La publicidad del tabaco

La industria tabacalera necesita reclutar nuevos fumadores cada año para reemplazar a aquellos que mueren de enfermedades relacionadas al tabaco. La supervivencia de la industria depende de nuevos consumidores adolescentes. Pocas personas comienzan a fumar en la etapa adulta. Por lo tanto, los niños son el blanco más significativo de la industria. Los mismos documentos de la industria tabacalera demuestran este planteamiento. Por lo tanto no es de extrañarse que las compañías tabacaleras gasten millones de dólares en sus esfuerzos para inducir a los niños a fumar.

En 1984, un investigador de mercado de una compañía tabacalera escribió lo siguiente en informe interno secreto para la época:
"Los fumadores adultos más jóvenes han sido el factor crítico en el crecimiento y la caída de cada marca y compañía de importancia a lo largo de los últimos 50 años. Continuarán siendo igualmente importantes para las marcas/compañías del futuro por dos simples razones: La renovación del mercado radica casi por completo en fumadores de 18 años. No más de 5% de los fumadores comienzan luego de los 24 años. Y la lealtad a la marca de los fumadores de 18 años sobrepasa en una gran margen cualquier tendencia con la edad a cambiar de marca
Las marcas que fallan en el intento de atraer su buena parte de fumadores adultos más jóvenes se enfrentan a una batalla cuesta arriba. Cada año deben lograr ganancias netas basadas en el cambio de marca simplemente para mantener su nivel en el mercado Los fumadores adultos más jóvenes son la única fuente de reemplazos de otros fumadores Si los adultos más jóvenes se alejan del fumar, la industria debe decaer, tal como sucedería con una población que no da a luz."

Fumadores Adultos Jóvenes: Estrategias y Oportunidades, Compañía
Tabacalera R.J. Reynolds, 29 Febrero 1984.

Los niños en todo el mundo están rodeados de publicidades que retratan el uso del tabaco como divertido, sofisticado, moderno y característico de la cultura Occidental. En muchos países, las publicidades tabacaleras dominan las estaciones de radio más populares entre los adolescentes. La publicidad al tabaco explota la vulnerabilidad de los jóvenes al ofrecer el tabaco como un medio de lograr una imagen propia positiva y como la clave de aceptación de los compañeros. La publicidad también envía un mensaje de que fumar es una conducta característica de los adultos, y ofrece los cigarrillos como un sello de independencia y madurez.

La publicidad tabacalera transmite un mensaje de que fumar es la clave al éxito social y a escalar posiciones, un poderoso atractivo para los jóvenes. Esto ocurre a pesar del hecho que en muchos países desarrollados, las tasas de tabaquismo son significativamente más altas entre los pobres y con menor nivel de educación. Algunas tabacaleras han utilizado imágenes de dibujos animados en su publicidad, con resultados muy exitosos. La campaña de "Joe Camel" catapultó la marca de cigarrillos a la que pertenecía de un nivel de menos de 1% de consumidores menores de 18 años en Estados Unidos a un tercio del mercado joven en un espacio de tres años. Ese mismo dibujo animado de un camello tuvo un alto nivel de reconocimiento entre los niños de tres años, a los cuales les era igualmente familiar que Mickey Mouse.
En los Estados Unidos, la industria tabacalera ha comenzado a dirigirse intensivamente a las mujeres, con la introducción del "cigarrillo para mujeres" en 1968. En un espacio de tres años, el número de adolescentes femeninas que fumaban había aumentado a más del doble. Los mismos patrones se están repitiendo en un gran número de países.

Las compañías tabacaleras señalan que la publicidad de sus productos se dirige únicamente a promover el cambio de marcas entre los fumadores. Sin embargo, los estudios realizados sugieren que mientras más publicidad hace las tabacaleras, más personas, en especial los jóvenes, comienzan o continúan fumando. Los estudios muestran que los adolescentes fuman la marca de mayor publicidad, en una proporción mucho mayor que los adultos. La publicidad tabacalera también refuerza los estímulos ambientales para fumar.

La publicidad y la promoción del tabaco se dirigen a la expansión del mercado de sus productos, específicamente por medio del targeting de esas poblaciones entre las cuales existe un gran potencial de crecimiento, incluyendo a la juventud.

La publicidad tabacalera debilita o desvía la preocupación de los fumadores por la seguridad, y sirven para asegurar a los fumadores o fumadores en potencia que los cigarrillos no son nocivos. Muchas personas no toman en serio los riesgos de fumar en parte porque la publicidad muestra el acto de fumar como inocente y benigno.

Las tabacaleras sostienen que deben tener la libertad de promocionar sus productos
Sin embargo, la mayoría de los fumadores comienzan a fumar cuando son demasiado jóvenes para comprender los riesgos, y para cuando tienen la edad suficiente para tomar una decisión, su adicción debilita su libertad para escoger. Cuando no se restringen los diálogos comerciales injustos y falsos, se arriesgan otras libertades importantes como el derecho de los niños de ser sujetos de la decepción, la mala representación, y de la manipulación psicológica por medio de la publicidad.

La inclusión de productos es otro medio de aumentar la aceptación social de fumar
Las tabacaleras pagan grandes cantidades de dinero compañías cinematográficas para que incluyan sus cigarrillos en sus películas. Por ejemplo, un prominente actor Americano recibió US $ 500,000 a cambio de asegurar la inclusión de uno de los cigarrillos de la compañía en sus películas. El pago de la inclusión de productos también puede influenciar las decisiones al escribir un guión. En las películas de Superman, Luisa Lane era una fumadora, pero en las tiras cómicas la misma nunca fumó.

Patrocinio
A medida que más países alrededor del mundo se dirigen hacia la prohibición de la publicidad tabacalera, las compañías tabacaleras desvían su atención hacia el patrocinio de eventos deportivos y culturales. Esto les brinda una oportunidad ideal para llegar a grandes audiencias de gente joven. Además de evitar las prohibiciones a la publicidad tabacalera estos eventos sirven para mejorar su imagen.

En muchos países en desarrollo los conciertos de rock, con el gran seguimiento que obtienen de los jóvenes fanáticos, han sido una magneto para el patrocinio de la industria tabáquica. En los países en los que está prohibida o restringida la publicidad tabacalera, el patrocinio de concierto en vivo o televisados permite a las compañías obviar las regulaciones locales. En Taiwán, una compañía multinacional de tabaco patrocinó un concierto de un popular ídolo juvenil, en el cual la única entrada admitida eran cinco empaques vacíos de los cigarrillos de la compañía.

Por medio de la promoción de eventos deportivos, las tabacaleras obtienen amplia exposición de sus marcas y pueden establecer una asociación entre el tabaco y la salud y la habilidad atlética. Los jóvenes que asocian los logotipos de los cigarrillos con la salud, los excitantes, la velocidad y el triunfo probablemente perderán de vista la realidad de la muerte, la enfermedad y la adicción. Una publicidad de 1994 de los promotores de la Fórmula Uno dirigida a la industria tabacalera alegaba que "el automóvil de la Fórmula Uno es el espacio publicitario más poderoso del mundo."

Cigarrillos Gratis
No es muy difícil obtener un nuevo consumidor con un producto adictivo. Para las tabacaleras, el gasto de regalar muestras gratis es menor al potencial de ganancias a largo plazo, especialmente de parte nuevos consumidores jóvenes. A pesar de que algunos países ya han prohibido las muestras gratis de cigarrillos, esta práctica aún continúa en muchos países. En los conciertos y en las discotecas alrededor del mundo, promotoras atractivas reparten marcas populares de cigarrillos internacionales. En algunos casos, aquellos que aceptan un cigarrillo encendido en el momento reciben como premio un regalo gratis. Se ha reportado alrededor del mundo una gran cantidad de ejemplos similares donde se entregan muestras gratis a jóvenes, en especial en países en desarrollo.

Cuando los niños se convierten en anuncios publicitarios ambulantes: Mercancía con Marcas de Cigarrillos
Otro medio popular para mantener las marcas de cigarrillo en el ojo público y evadir las restricciones en cuanto a publicidad es usar logos de cigarrillos en otros productos como gorros y camisetas. Muchos de estos productos son populares entre los niños alrededor del mundo, y en poco tiempo se convierten en publicidades tabacaleras ambulantes.

La publicidad antitabáquica puede ser útil para una campaña de control del tabaco
A nivel mundial y a diario, los jóvenes son expuestos a publicidad tabáquica altamente efectiva. Las tabacaleras gastan billones de dólares anuales para promocionar los productos del tabaco, una cantidad que sobrepasa en gran margen los recursos disponibles a la mayoría de los programas de control tabáquico. Por lo tanto, un requisito importante para lograr un programa efectivo de prevención es limitar la habilidad de la industria tabacalera de captar una nueva generación de fumadores por medio de la publicidad.

Al mismo tiempo, algunos países han producido comerciales antitabáquicos para su distribución por los medios masivos de comunicación. Muchas de estas propagandas están dirigidas a los jóvenes con el fin de quitarle el glamour al tabaco. Frecuentemente existen posibilidades de distribuir gratuitamente estos comerciales en la forma de anuncios para servicios públicos. Sin embargo estos esfuerzos sólo son útiles cuando se ven, no cuando se transmiten los anuncios a horas en que la mayoría de los televidentes están dormidos. En algunas situaciones, las campañas publicitarias, cuando son cuidadosamente seleccionadas, pueden valer su costo. En Estados Unidos, DOC (Doctors Ought to Care) fue pionero en el concepto de usar campañas publicitarias pagadas para ridiculizar la publicidad y promoción de marcas de cigarrillo.

No se puede esperar que los intereses en pro de la salud lleguen al mismo nivel que los gastos efectuados en pro de los intereses de las tabacaleras hacia la publicidad pagada, y probablemente no se debería intentar igualarlos tampoco. Sin embargo, la publicidad pagada, cuando se usa con precisión, puede ser una herramienta efectiva en el marco de un esfuerzo comprensivo para desalentar el consumo de tabaco. Una manera de lograr financiamiento es usar una porción de los impuestos aumentados al tabaco para este fin. Esta estrategia se ha llevado a cabo en varios estados en Estados Unidos y en otros países, como Australia, Francia y Nueva Zelanda.